Kültür Kodları

Bu üstad, Fortune 100 şirketlerinin yarısından fazlasına danışmanlık yapmış olan bir pazarlama uzmanı ve ondan önce akademisyen/araştırmacı olan bir psikologdur. Pazarlama dünyasına daha önce akademik dünyada üzerinde çalışmakta olduğu arketip (archetype) kavramını (bkz. Jung), üç seviyeli beyin fikri ile birleştirerek getirmiştir. Bu senteze göre her millet, kültürü içinde belli kavramlara çok değişik çağrışımlar (kodlar) yüklemektedirler. Rapaille bu sebeple danışmanlık yaptıği şirketlere ürünlerini pazarlamadan önce satış yaptıkları ülkenin "kültür kodlarını" ortaya çıkarmaları gerektiğini söyler, yani bir ürün, mesela bir araba, satılacağı ülkede insanların bilinçaltında nasıl kodlanmış olduğu anlaşıldıktan sonra pazarlanmalıdır. Rapaille bu amaçla, o ülke insanlarıyla, yine kendi bulduğu özel bir "keşif seansı" uygulamaktadır, ve böylece ürünün reklam kampanyasına başarıyla yön verebilmektedir.

Bu ilginç kodların pek çoğunu Rapaille'in son çıkan kitabı "Kültür Kodu (The Culture Code)" adlı kitabında bulabilirsiniz. Bu eser, bence pazarlamayı öğrenmek isteyenlerin ötesinde, çevresini, ülkesini, ve dünyayi anlamak isteyenler için bulunmaz bir kaynaktır. Kodların hepsini burada listelemeyeceğiz, bu telif kanununun ruhuna aykırı olurdu. Fakat ilginç bazı örnekleri paylaşmakta bir zarar olmasa gerek.

Mesela, "araba" kavramının Amerikan kültür koduna bir bakalım. Bu kod, ilginçtir ki, araba ile direk bağlantısı olmayan ve gayet soyut bir kavramdır. Araba'nın kültür kodu Amerika'da

KİMLİK

kelimesidir. Rapaille'a göre (keşif seanslarındaki bulgular ışığında) Amerika'lılar arabayı kimliklerinin, özgürlüklerinin bir parçası olarak görmektedirler [1]. Bu sebeple her ne kadar bir arabayı bilinçüstsel olarak "motor verimliliği, rahatlığı" gibi sebeplerle aldıklarını iddia etseler bile, aslında bilinçaltısal olarak, kültür kodlarının ışığında, duygusal beyin seviyesinden kimliklerini vurgulayan (affirm) bir ürünün yönünde yapmaktadırlar. Sadece ve sadece bu şekilde Manhattan'in göbeğinde yaşayan insanların 4x4 yol dışı (off-road) aracı alması anlaşılabilir, çünkü bu insanlar belki hayatları boyunca o arabayı toprak yollarda kullanmayacaklardır.

Fakat Almanya'da, aynı ürün araba'nın kültür kodu cok değişiktir.

Araba'nın Almanya'daki kültür kodu

MÜHENDİSLİK

kelimesidir. Almanya'da bir araba, sadece mühendislik açısından ileri olduğu ölçüde beğeni görür. Bilinçüstsel bir şekilde Almanlar renge, büyüklüğe, vs. baktıklarını söyleseler de, aslında araba alım kararlarında "mühendisliği" ön planda tutmaktadırlar, demek ki Almanya'da mühendislik vurgusuyla yapılan bir pazarlama kampanyası daha başarılı olacaktır.

Rapaille'in kültür kodları teorisini üzerine kurduğu beyin modeli de bahsetmeye değer. Bu teoride en altta, en eski ve evrimsel atalarımızdan bize kalan sürüngen beyin (reptilian brain) bulunmaktadır ve bu seviye sadece üreme ve hayatta kalma gibi "en eski" ihtiyaçlarımıza ilgilenir. O seviyenin üstünde ise duygusal beyin bulunur, ve onun üstünde bilinçüstü dediğimiz, en son gelistirdiğimiz, sebep-sonuç irdelemelerini kurmamızı saglayan seviye bulunmaktadır.

Rapaille'a göre bir kültürel kod, çevremizdeki "şeyler" ile ilk etkileşimlerimiz sırasında oluşur, ve bu oluşum sırasında en alt ve orta seviyedeki iki beyin bölgesi en büyük rolü oynar. Üstad'ın iddialarına göre, pazarlanan bir ürün eğer aynı anda her üç beyin seviyesine hitap ederse, tam başarı kazanır. Meselâ Almanya'da pazarlama mesajınız "X araba markası hayatta kalmanız için lazım!" + "mühendisliği harika, bilgisayar kontrollü V-8 motoru vs vs 1123mphgn zart zurt içeriyor" + "fiyatı, aynı seviyedeki motor kuvvetinin %10 altında" öğelerini aynı anda içeriyorsa peynir ekmek gibi satacaktır.

Kadın Erkek İlişkileri

Rapaille'in cinsiyetler arası ilişkiler, meselâ cezbetme konusunda bulduğu kodlar daha müthiş. Bu sefer kodları direk vermeyelim, fakat bulgular gösteriyor ki, İngiltere'deki kadınlar İngiliz erkeklerin aralarındaki daha sıkı arkadaşlık, klup geleneklerinden gelen kadınları dişlayarak beraber olmaları ve onlara ilgi göstermemeleri sebebiyle kadınların ilgi çekmek için daha çok uğraşma, daha çok makyaj yapma, iddalı kıyafetler giyme, saçta deşisik renkler kullanma (çoğu zaman aynı anda) gibi yönlere gittiklerini ortaya çıkarmıştır. Fransa'da ise İngiltere'nin tam tersine, bir kadının erkeği cezbetmek icin çok ugraşıyor görünmesi ayıp bulunur. Kadınlar ayna karşısında saatler harcayıp sanki hiç makyajla ugraşmamış görüntüsü vermeğe ugraşırlar. İtalya'da ise insanlar hayatı bir trajedi değil komedi olarak gördükleri için cezbetmek eğlenceli olmalıdır, cezbetme sırasında ve sonrasında romantik ihtilyaçlar ikinci plandadır. İtalya'da gercek sevgi anne sevgisi olarak görülür, bu yüzden iki tarafta bu sevgiyi ilişki sırasında yaşama beklentisinde değildir. Kadinlar çocuk sahibi olana kadar gerçek sevgiyi hissetmeyi beklemezler, erkekler zaten annelerini yüceltirler. Japonlar ise tamamen ayrı bir hikaye, onun için kitaba danışmalısınız.

Politika

Şimdi, uluslararası politikayı yakınen ilgilendirmesi sebebiyle, ülkelerin kendilerine ve başka ülkelere atadıkları kültür kodlarına bir bakalım. Meselâ Amerika "kendisine" hangi kültür kodunu vermiştir?

Amerika'nin kendisine atadığı kod,

RÜYA

kelimesidir. Fakat diğer uluslar kendilerine daha değişik kodlar vermişlerdir; Meselâ Almanlar ülkelerine DÜZEN (order, ordnung), Fransiz'lar ülkelerine FİKİR, İngiliz'ler ise ülkelerine KAST kodunu biçerler.

ABD örneğindeki kod garip olmamalı, çünkü bu insanlar çok uzaklardan eski evlerini bırakıp yeni topraklara yeni şeyler yapmak amacıyla gelmişlerdi. Bu ülküleri, Plymouth kayasına çıkışlarından Altına Hücum yıllarına ve oradan Dot Com Patlaması'na kadar hep ayakta ve canlı olmuştur. Amerika'lılar bir rüya, hedef peşinde koşmaya bayılırlar, ve bunun bir sonucu olarak ta yolda yapılan hataları eski kıtaya kıyasla daha önemsiz görürler. Hatta aslında diyebiliriz, ki bilinçaltısal olarak Amerika'lılar ilk seferde hata yapmayı "isterler", ve bundan sonra ikinci seferde her zaman daha güçlü gelerek hedeflerine ulasmayi beklerler.

İnsanlar kendi ülkelerine kod atadıkları gibi, başka ülkelere de bilinçaltısal kod atarlar. Mesela diger ülkeler ABD'ye hangi kültürel kodu atamıştır, buna bakalım. Örnek olarak ABD'ye en ters Batı'lı uluslardan birine, Fransız'lara bakmak uygun olur. Ama bu koda gelmeden önce, bu milletten insanların keşif seansında söylediklerini dinleyelim, ve kültür kodunu bu sözlerden (ham veriden) nasıl cıkartabileceğimizi anlamaya çalışalim. Seansta sarfedilen sözlerden bazıları şöyle:

"Son zamanlarda Amerika'lıların bir gün çok fena bir şekilde çuvallayacağını düşünmeye basladim. Dünyanın nasıl işlediğini bilmeden nasıl başarılı olabilirsiniz? Ama her nasıl yapıyorlarsa hep bir şekilde tepede kalıyorlar. Bu benim için tam bir muamma (mystery), aklım almıyor." --40 yaşında bir Fransız

"Amerika deyince ilk aklıma gelen aya iniştir. Ama ona kıyasla şimdi yaptıkları aptalca şeyleri bir türlü anlamıyorum" --64 yaşında bir Fransiz

"Üniversite yıllarımda bir kere California'ya gitmiştim. Disneyland, Universal Studio'ya gittim, ünlülerin evlerine gittim. Gerçek dışı bir deneyimdi, ama kabul etmeliyim ki çok zevkliydi. Amerika benim için budur". --23 yaşında bir Fransız kız

"Amerika deyince aklıma Star Wars, Süperman, çizgi romanlar, ve Star Trek geliyor. Yemekleri rezalet, ama adamları hayal güçleri için kutlamamız gerekir". --27 yaşında bir Fransız

Seanstaki pek çok Fransız, ayrıca kendi ülkelerinin dünyayı "fikirleriyle" aydınlatacağı inanışında/beklentisinde olmalarına ragmen, bunu Amerika'lıların baska bir sekilde ama gerçekten yapmakta olmaları arasında duydukları kafa karışıklığını yansıtmaktadır. Seanstaki Fransız'ların ilk Amerika izlenim kaydı (imprint) çoğu zaman fantastik, dısarıda bir yerde, hayali, anlaşılmaz tecrübeler ile doludur, sanki Fransız'lar Amerika'lıları uzaylı bir irk olarak görmektedirler. Bu sebeple Amerika'nın Fransa'daki kültur kodu

UZAY GEZGİNLERİ

Bu kod, bircok anlaşmazlığı yeni bir perspektife oturtmamıza yardımcı olur çünkü Fransız'lara göre Amerika'lılar bu dünyadan geçip gitmekte olan gezginler ordusu olarak gözükmektedir, ve onların dünyaya olan sorumluluğu (commitment) hissetmeyeceklerdir, ve bu sebeple Amerika'lıların onların fikir alanına tecavüz ettiğini düşünmektedirler. Kendi insan olmayan, diğer insanları nasıl anlayacaktır? ;)

Satış

Her ülkenin kültür kodları, onlara politikacılarının realpolitik bazlı olan hedeflerini nasıl satmaları gerektiği konusunda bazı işaretler içerir. Mesela Bush hükümeti, Irak Savaşı'nı Amerikan kültür kodlarını tam anlamıyla uygun / gayet güzel bir şekilde satmıştır. Savaş Amerika'lılara bir "demokrasi rüyasi" olarak satılmıştır, böylece ikinci beyne hitap edilmiş olunmaktadır. Aynı zamanda ilk seviye beyne de net bir mesaj gönderilmiştir: "Bunların nükleer silahları olabilir, hayatta kalmamız bu savaşa bağlı!". Kampanyanın çok basarılı olduğu ortadadır, diğer taraf ne kadar zekasal (bilinçüstüne hitap eden) argümanlar verse de, basarılı olamamıştır. Beyin seviyeleri konusunda Rapaille'in bir diger kuralı şudur: Seviyeler birbirine uymayan taraflara gitmek isterlerse, daha alt seviyedeki beyin her zaman kazanır. Sürüngen her zaman galip gelir (reptilian always wins)

Kapatırken

Bu kodlara bakarak, her ülkenin ne kadar değişik renklerinin olduğunu anlamış oluyoruz. O zaman her ülke, değişik amaçlar için daha uygun olur sonucuna da varabiliriz; Mesela Fransa bazı şeyler için uygun olsa da, hayatta basarılı olmak bunlardan biri değil gibi gözüküyor. Rapaille'in eski ülkesi hakkındaki gözlemlerini paylaşmak burada uygun olacaktir.

"Küçük yaşımdan itibaren Fransa kültürünün bana uymayan taraflarının olduğunu hissediyordum. Fransızlar aşırı derecede eleştirel, çok kötümser ve başkalarının sahip olduklarına kıskançlıkla bakan ve kişisel basarıya pek az önem veren bir millettirler. Bir kere etrafımdakilere yeni bazi fikirlere dayanarak büyük bir şirket kurmak istediğimi söylemiştim; Bunu duyanlar bana homurdanmış, sonra dönüp bana "megalomanyak" demişlerdi.". Bu olayin ertesinde Rapaille Amerika'ya göç etti ve akademik araştırmalarına dayanan büyük şirketini orada başlattı.

[1] Belki de bu bulgu ışığında "Transformers" filminin ABD'de niye bu kadar popüler olduğunu anlayabiliyoruz. Bu çizgi filmin kurgusuna göre bazı özel arabalar "değiserek" kollu bacaklı konuşan robotlar haline dönüşmektedirler. Arabaların bir "kimliği" vardır. Film arabanın kültür koduna uygun tasarlandığı için beğenilmiştir.